這家星巴克45年來首次推出的“烘焙店”，真的就如霍德華所言，將成爲星巴克咖啡的最佳拍檔，並成爲它新的搖錢樹嗎？

　　“茶界星巴克”、“果汁界星巴克”還沒有坐穩，又來了一個“烘焙界星巴克”。

　　7月14日星巴克宣布，其成爲意大利餐飲品牌Princi的全球授權商和投資商。星巴克咖啡董事會主席兼首席執行官霍德華說，“45年來，我們從未在星巴克門店進行過食品烘焙，這次前所未有的合作將改變這一切。”

　　這家星巴克45年來首次推出的“烘焙店”，也將上海納入了其第一批開業的戰略地點，並將會早于紐約店一年的時間(2017年)開張。

　　只不過，真的就如霍德華所言，Princi將成爲星巴克咖啡的最佳拍檔，並成爲它新的搖錢樹嗎？

　　星巴克爲何要開烘焙店了？

　　能否成爲搖錢樹，要先從星巴克開烘焙店的“小九九”講起。

　　煮上一杯上好的、美味的、熱騰騰的咖啡，從來都不是星巴克的唯一目標。它想要的，永遠比我們能想到的更多。

　　早在2011年，星巴克以3000万美元收购了果汁生产商Evolution Fresh Inc.，随即在2012年就开设了第一家果汁吧。这家果汁吧讲去掉了“星巴克咖啡”的冠名和标志，成为一家独立的健康果蔬汁店。那时候霍德华就表示，他们不只是购买了一家饮料公司，而是运用这次收购给自己再定位，打造一个数十亿美元的健康食品业务。

　　于是，星巴克在這條路上就越走越遠了。

　　2012年星巴克宣布，以1亿美金收购了投资公司Next World Group手下的Bay Bread LLC及其La Boulange Bakery品牌，正式进军烘焙界。于是我们终于可以在星巴克的玻璃橱窗中，看到各式各样的糕点和餐食。这是星巴克史上一次较大规模的收购，可以说，La Boulange展示了星巴克进一步拓展食品业务的野心。

　　故事還沒有講完。

　　同年年底，星巴克又以6.2億美元的“更高價”收購了本土茶葉生産零售商Teavana。看來星巴克不甘于停留在西方餐飲上面，更是想要融合東方茶文化打開世界化飲品的大門。2013年星巴克首家茶館在紐約曼哈頓開張，據霍德華計劃，到2018年將會增至1000家門店。

　　而如今，星巴克又收購了意大利高端烘焙品牌Princi。讀到這裏，我們就大概可以理解星巴克這“慣性”的收購行爲了。

　　中國掘金場

　　但令人驚訝的是，這次星巴克投資烘焙店似乎傾注了前所未有的心血。

　　據星巴克官方稱，Princi將會在上海開設一家專門的烘焙咖啡店，而且門店將會比傳統星巴克店面大一倍，並可能總面積達到2700平方米！這種“以突破性的創新形式帶來非凡的零售體驗”，首先就瞄准了中國這個大市場。

　　我們不敢說是中國市場造就了2700平方米Princi的誕生，但中國市場確實是星巴克硬氣投資的原因。

　　霍德華曾說過，中國的中産階級在10年內，將從3億增長到6億，而這些飛速增長的中國中産階級就是星巴克最大的市場。

　　同時，硬數據也顯示，中國的咖啡市場潛力正在極速強大起來。從1998年到2012年，中國咖啡消費量由19.9萬袋上升至110萬袋，年增長率達12.8%。若繼續按照這個速度，我國咖啡消費量將在2020年達到280萬袋，中國的咖啡市場規模也將在2020年達到3000億元。

　　這是一塊足以讓全球咖啡生産商垂涎欲滴的大肥肉。

　　据星巴克年报数据显示，其在以中国为主的亚太地区，2015财年净收入达到24亿美元，比上一年暴增112%。同时，据欧睿国际(Euromonitor International)统计，2015年星巴克占领了中国咖啡连锁店73.3%的份额，以绝对的优势稳居榜首。

　　同時，星巴克在“老家”美國的銷量卻逐漸放緩，從2011年至2015年間，其美國市場收入占比從77.5%下降至69.4%。霍德華對此表示，如果有一天，中國的星巴克門店數量超過美國，他也不會感到驚訝。

　　所以，星巴克此次在上海砸重金准備的Princi烘焙店，正是其瞄准中國中産階級，而發動的一次大規模的銷售“戰役”。

　　這場戰役也早就有了先聲。

　　去年，星巴克宣布與中國飲料公司康師傅合作，由康師傅負責其飲料産品在大陸的生産和銷售。雙方將共同拓展中國市場分銷渠道，這也意味著將有大量的、多樣的星巴克即時飲品進軍中國。

　　霍德華說，與康師傅的“聯姻”，將會爲星巴克中國帶來100萬個即飲Frappuccino的分銷點，這將是星巴克在中國獲得長遠競爭力的有力保障。

　　除此之外，有部分業內人士獲得消息稱，星巴克Teavana茶館將會在今年下半年進軍中國。雖然是否開設實體門店，星巴克表示還沒有計劃，但是其茶産品確實要“訪華”了。

　　今年年初，星巴克發言人表示，此次Teavana將改變原有的模式打入中國市場：初期將會以以茶包銷售爲主。作爲傳統的東方飲品，茶的生産和銷售，將是星巴克將“魔爪”深入中國消費者內部、穩穩抓住中國飲品市場的利器。

　　这样看来，Princi将是星巴克在中國掘金場建立的另一座大金矿。

　　然而這家金礦真的會給它帶來源源不斷的黃金嗎?

　　覆車之鑒

　　也許霍德華需要自己煮一杯星巴克咖啡，坐在店裏，靜下心好好想一想了。這事可遠沒有那麽簡單。

　　拿星巴克以前的“跨界”業務來講，似乎並沒有“理應的”那麽驚豔。

　　今年初，星巴克宣布將關閉旗下4家Teavana茶吧，其中3家改造回星巴克咖啡店，另外一家則徹底關門。當時的星巴克決心要在5年內，在全球開設1000家Teavana茶吧。但在接下來的兩年中，僅有5家門店開業。

　　這一悲慘結局，似乎與當年星巴克野心十足地豪擲6億美金，産生極大的反差。

　　這背後的原因，一方面在于歐洲人對于茶的熱情並沒有那麽高漲，另一方面在于星巴克將茶吧獨立于咖啡吧經營，人們卻更希望在茶吧中看到星巴克的咖啡和甜點。

　　而這只是冰山一角。

　　我们在一开始提到的La Boulange，也曾是星巴克捧在手掌心的“面包店”。从2012年收购La Boulange起，星巴克将其在美国原有的19家直营店增长至23家。但2015年星巴克对外宣布，这23家门店全部关闭。那些在直营店中的面包种类，将转移至星巴克咖啡店的菜单中。

　　星巴克对此表示，关闭所有门店，是因为La Boulange直营店不符合公司长远发展。

　　那麽這一次的Princi就會符合星巴克長遠發展的要求嗎?

　　如果说La Boulange直营店面向美国受众，而Princi眼前却多出了中国的巨大市场，那么也许台湾地区著名烘焙品牌85度C也可以给霍德华相当的启示。

　　85度C自2007年進軍大陸起，幾乎覆蓋了中國大陸市場，截止2015年7月，其在全球已經有831家連鎖店。但就在不久前，85度C卻宣布，全面退出河南地區。爲何這家風靡大陸的烘焙店卻在河南折戟沈沙?

　　據業內人士分析，85度C在鄭州並未選擇合適的銷售點。這樣一方面給企業帶來了相當大的租金壓力，另一方面卻無法獲得足夠的收益。同時，85度C在鄭州的生産原料，都是經湖北、江蘇等地轉運而來，運輸成本過高。這些阻力使85度C在鄭州面臨嚴重的困境。除此之外，85度C雖在大陸知名度頗高，但卻在鄭州沒有打出響亮的牌子。區域知名度不高，造成了消費者群體的松散，給85度C非常致命的打擊。

　　陌生地域狀況、不同的消費習慣都將會是烘焙品牌進軍異地的障礙。至于星巴克這家全球知名的咖啡巨頭，它重磅推出的烘焙店要想順利跨過這些障礙，恐怕還需要霍德華好好想一想對策。

　　但至少，这么多的覆車之鑒，总会给他一些灵感。